# Глава 2. Три типа бизнеса и два дефицита

Если механика партнёрских программ существует уже десятилетиями и работает, возникает естественный вопрос: почему её не применяет каждый?

Ответ не один. Чтобы его получить, рынок нужно разделить на три части — у каждой своя причина не использовать этот инструмент, и причины эти устроены по-разному.

> **Определение.** Три типа бизнеса — сетевые компании, классический крупный и средний бизнес и малый бизнес — не применяют партнёрские программы по трём разным причинам. Сводятся они к двум дефицитам: одним не хватает знания и опыта, другим — готового инструмента.

## Тип первый: сетевые компании

Сетевые компании — их ещё называют компаниями прямых продаж, или MLM-компаниями, — знают эту механику лучше всех. Они на ней построены.

В них с самого начала всё проектировалось вокруг партнёрской сети: продукт, который удобно распространять через людей; обучение, без которого партнёр не сможет ничего объяснить; система учёта, которая считает вознаграждение по структуре; выплаты, мотивация, наставничество. Для такой компании партнёрская программа — не канал привлечения клиентов, а сам способ существования.

Отсюда и первое ограничение. Опыт сетевых компаний огромен, но перенести его напрямую в обычный бизнес нельзя. Сетевая компания строилась вокруг сети с первого дня, а у классической компании всё устроено иначе: другой продукт, другие процессы, другая команда, другие ожидания клиента. Скопировать чужие инструменты, не понимая логики, на которой они держатся, — значит получить набор форм без содержания.

Поэтому опыт сетевых компаний — это не готовое решение, а источник понимания. Из него нужно извлечь принципы, а не переписать их один в один.

## Тип второй: крупный и средний классический бизнес

Здесь всё иначе. Такой бизнес хотел бы использовать партнёрскую программу — и обычно даже пробует.

Но получается примитивно. Чаще всего это одноуровневая программа в духе «приведи друга и получи бонус»: клиент привёл клиента, получил скидку или небольшую выплату — и на этом всё заканчивается. Такая схема не создаёт структуру, не удерживает партнёра и не даёт ему смысла вкладываться вдолгую. По-настоящему она интересна только узкой категории веб-мастеров — людям, которые профессионально гонят трафик и умеют считать короткие деньги. Для остальных — клиентов, сотрудников, партнёров — это разовое мероприятие, а не механизм.

Почему так выходит? Потому что команда не знает механики. В компании есть сильные маркетологи, есть люди, которые умеют считать экономику и строить воронки, — но многоуровневой партнёрской программы в её настоящем виде они, как правило, не строили никогда. Её нет в их опыте, ей не учат в бизнес-школах, и рядом нет человека, который прошёл этот путь и может показать, где находятся ловушки.

И поверх этого — страх. У темы партнёрских программ плохая репутация: она ассоциируется с сетевым маркетингом, а у него в свою очередь — с чем-то сомнительным, о чём не хочется говорить вслух. Крупный бизнес боится репутационного риска и не хочет, чтобы его название мелькало рядом с этим словом. Поэтому даже те, кто понимает потенциал, часто предпочитают не начинать.

## Тип третий: малый бизнес — и те, кто приходит ему на смену

У малого бизнеса и микробизнеса — третья причина, и она самая простая: он не понимает, что это такое, и у него нет на это ресурсов. Владелец небольшого дела сам продаёт, сам обслуживает, сам считает, сам решает проблемы. Ему некогда изучать теорию многоуровневых программ, у него нет отдельного маркетолога, а иногда и вовсе нет ни одного сотрудника. Даже если он слышал о партнёрских программах, он представляет себе либо что-то из мира сетевого маркетинга, либо технически сложную систему, которую ему не потянуть.

Парадокс в том, что именно малому бизнесу этот инструмент был бы полезнее всего. У него нет бюджета на рекламу, но есть живые клиенты, которые довольны и готовы рекомендовать. Сарафанное радио — его главный канал. Проблема лишь в том, что превратить это стихийное сарафанное радио в управляемый механизм ему нечем.

Только сам малый бизнес — не единое целое, и с годами это видно всё яснее. Он расщепляется. Локальные ремёсла — ателье, мастерские, парикмахерские, мелкая стройка — остаются: у них постоянные клиенты и живое дело. Мелкий ритейл и общепит без собственного отличия слабеет: ценность такого дела держится на месте и проходном трафике, а не на нём самом.

А на смену приходит категория, которой двадцать лет назад не существовало, — **владельцы аудитории**.

> **Определение.** Владелец аудитории — блогер, сейлер или эксперт: компании в классическом смысле у него нет, но есть доверие тех, кто его читает и смотрит.

Именно им инструмент, о котором эта книга, нужен в первую очередь.

## Два разных дефицита

Если свести всё вместе, картина получается такой.

Одним — тем, у кого есть компания, — не хватает **знания и опыта**. У них есть ресурсы и желание, но нет понимания, как это устроено, и нет человека, который провёл бы их по этому пути.

Другим — тем, у кого есть аудитория, — не хватает **инструмента**. У них уже есть главное: люди, которые им доверяют. Не хватает механизма, который превратит это доверие в долгий доход, — и средств, чтобы построить такой механизм самим.

> **Находка.** Тем, у кого есть компания, нужен эксперт. Тем, у кого есть аудитория, — готовый инструмент.

А сетевые компании — те, у кого есть и знание, и инструмент, — остаются в стороне от классического бизнеса, потому что их опыт устроен под другую задачу.

Почему этот разрыв держится так долго и что именно мешает его закрыть — в следующей главе.