# Глава 6. Партнёрские программы: термины и инструменты

Мы разобрали механику: как возникает структура, что она делает с деньгами, откуда берётся резидуальный доход. Осталось дать этой механике имена. Не ради аккуратности формулировок — просто в реальности предприниматель встречает её не как теорию, а как набор конкретных вещей: программу, платформу, ссылку, вознаграждение, команду. За каждым из этих слов стоит решение, от которого зависит, будет программа работать или нет.

## Партнёрская программа

Мы уже говорили, что партнёрская программа — это применение принципа сарафанного радио на коммерческой основе. Теперь уточним, из чего она состоит.

Компания — **старший партнёр** — предлагает другим компаниям или людям — **младшим партнёрам** — продвигать свои товары или услуги и получать вознаграждение за результат. Не вообще продвигать, а по правилам, которые задаёт компания: что считается результатом, как он измеряется и сколько за него платят.

Разница с обычной рекламой здесь принципиальная. Рекламе платят за размещение, партнёру — за результат. Если результата нет, компания ничего не теряет: она не покупает внимание, а делится долей от того, что уже произошло.

```mermaid
flowchart LR
  K["Компания<br/>старший партнёр"] -->|товар или услуга| P["Партнёр<br/>младший партнёр"]
  P -->|привлекает| C["Клиенты и новые партнёры"]
  C -->|платят за продукт| K
  K -->|вознаграждение за результат| P
```

*Рис. 1. Устройство партнёрской программы: компания платит не за размещение, а за результат.*

## Партнёрская платформа

Помните вторую сложность из главы 3 — отсутствие инструмента? Партнёрская платформа и есть этот инструмент.

> **Определение.** Партнёрская платформа — инструмент, который позволяет компании управлять партнёрской программой, а партнёрам и компании — видеть результаты работы.

Компания задаёт правила, платформа их считает: кто кого привёл, какой оборот создан, какое вознаграждение за это начислено. Партнёр открывает личный кабинет и видит то же самое со своей стороны.

Именно поэтому платформа переводит программу из замысла в работу. Пока учёт ведётся в таблицах и переписке, программа живёт ровно до того момента, когда кто-то ошибётся или устанет считать.

> **Находка.** Платформа не делает программу честной — это дело компании. Но она делает её выполнимой.

## Реферальная ссылка

> **Определение.** Реферальная ссылка — уникальная ссылка партнёра, по которой приходят новые клиенты и партнёры. Она отслеживает входящий трафик и фиксирует результат работы партнёра.

Звучит технически, а по сути это материализация правила из главы 4: участник регистрируется один раз и только по приглашению. Ссылка и есть приглашение — только теперь оно передаётся не из уст в уста, а работает само. Партнёр поделился, человек перешёл, регистрация состоялась, связь зафиксирована.

```mermaid
flowchart LR
  P["Партнёр"] -->|реферальная ссылка| N["Новый участник"]
  N -->|регистрация один раз<br/>по приглашению| R["Закреплён за партнёром"]
  R -->|его покупки создают оборот| P
```

*Рис. 2. Реферальная ссылка — техническая форма реферального принципа.*

Именно в этой точке снимается старая проблема WOM-маркетинга: компания наконец видит, кто привёл клиента.

## Вознаграждение

> **Определение.** Вознаграждение — денежная выплата партнёру за созданный товарооборот, в том числе за покупки привлечённых клиентов и партнёров.

> **Определение.** Личное потребление — покупки самого партнёра; они тоже входят в оборот.

Это не мелочь: в партнёрских программах участник почти всегда является и клиентом тоже, и в этом нет ничего странного.

Как вознаграждение считается, мы уже знаем и повторяться не будем: платят за оборот, а размер выплаты определяет структура оборота. Существенно другое. Программы различаются не схемой расчёта, а несколькими параметрами, которые видно сразу, если знать, куда смотреть.

> **Определение.** Глубина — с какого количества уровней считают вознаграждение: одноуровневая программа платит только за лично приведённых, многоуровневая засчитывает и то, что выросло ниже.

**Закрепление.** Навсегда или на срок. Этот параметр мы разобрали в главе 5.

> **Определение.** Разовость — платят за первую покупку клиента или за все последующие.

> **Определение.** Период расчёта — вознаграждение появляется сразу после сделки или приходит в конце расчётного периода, как зарплата.

В этих четырёх параметрах и лежит разница между программами, которые на презентации выглядят одинаково. Формул в книге не будет: считать за читателя — не наша задача. Наша задача — чтобы он видел, из чего складывается разница.

## Команда

> **Определение.** Команда — группа партнёров и клиентов, объединённых по реферальному принципу.

Здесь стоит заметить, что команда — не отдел и не штат. В неё входят и те, кто ничего не продаёт: клиенты, которых привёл партнёр. Команда не собирается приказом и не назначается — она вырастает по цепочке приглашений, ровно так, как мы разбирали в главе 4.

## Четыре способа, которыми программа расходится с обещанием

Теперь о том, что редко показывают на презентациях.

Программа может выглядеть партнёрской и при этом работать не так, как ожидает партнёр. Происходит это не случайно, а по четырём конкретным причинам — и у всех четырёх одна природа: партнёр вкладывает годы, а обещание при проверке оказывается уже, чем казалось.

```mermaid
flowchart LR
  A["Партнёр и его структура<br/>создали оборот"] --> B["Программа решает,<br/>что засчитать"]
  B --> C["Начисляется<br/>вознаграждение"]
  C --> D["Партнёр получает деньги"]
  L["Одноуровневость:<br/>учитывается только<br/>первый уровень"] -.-> B
  U["Урезание:<br/>засчитанное занижают"] -.-> B
  R["Разовые выплаты:<br/>повторные покупки<br/>не считаются"] -.-> C
  Z["«Заморозка»:<br/>выплату откладывают"] -.-> D
```

*Рис. 3. Путь денег от созданного оборота до партнёра. Четыре причины, по которым он не доходит.*

**Урезание.** Засчитанный результат намеренно занижают, и партнёр не получает полной компенсации за проделанную работу.

**«Заморозка».** Выплату надолго откладывают под предлогом проверки результатов. Всё это время компания распоряжается деньгами партнёров по своему усмотрению.

**Разовые выплаты.** Вознаграждение начисляют только за первую продажу. Дальше клиент покупает снова и снова, а партнёр с этого не получает ничего — хотя именно повторные покупки создают ту устойчивость, ради которой всё и затевалось.

**Одноуровневость.** Считается только первый уровень. Этот случай мы разбирали в главе 3: программа вроде бы партнёрская, но структуру не считает и потому не даёт партнёру смысла строить.

Общее у всех четырёх причин одно: каждая из них уменьшает то, что партнёр получит, уже после того, как он поверил и начал работать. Ни одна из них не видна на презентации. Все четыре видны в условиях.

## Почему условия нужно прочитать до старта, а не после

Отсюда простое следствие.

> **Находка.** Условия партнёрской программы — не приложение к предложению, а само предложение.

В них видно, на каких базовых принципах компания строит отношения с партнёрами: какая глубина, какое закрепление, что считается результатом, когда приходят выплаты.

И читать их имеет смысл до входа. После входа партнёр уже вложил время, а иногда и деньги, — и оказался в положении человека, который торгуется, когда сделка уже состоялась.

Компании вправе менять условия: жизнь идёт, законодательство тоже меняется. Но первоначальные условия показывают, на какие принципы компания опиралась, когда приглашала. Значительная часть историй про партнёрские программы — это истории о том, как принципы оказались не такими, какими выглядели.

## Что из этого следует

Часть II закончена. Мы разобрали механику: правило, по которому возникает структура; оборот и структуру оборота; резидуальный доход; термины, которыми всё это называется; и четыре способа, которыми программа может расходиться с обещанием.

Дальше я перестаю говорить безлично. Всё, что было в этой части, я не вычитал — я это прожил: пять лет в одной программе, почти три года в другой, а затем — годы, когда я уже не строил сеть, а изучал новые программы изнутри. Годы там не имели значения: наработанная раньше компетенция позволяла быстро видеть ключевые моменты, на которые новичок тратит годы. Теперь можно рассказать, откуда взялись эти выводы.

И начать с самой первой станции.