Глава 1. Почему сарафанное радио не работает системно

Самый эффективный канал продаж в истории не придумал ни один маркетолог.

Он существовал всегда. Это обычная человеческая рекомендация: «сходи туда, там хорошо», «попробуй это, мне помогло». Друг советует другу, сосед — соседу, коллега — коллеге. Никакого бюджета, никакого отдела маркетинга, никакого договора — и при этом самая высокая конверсия, какую вообще можно получить.

Почему это работает? Потому что в рекомендации нет рекламы. Человек, который советует, ничего с этого не имеет — он говорит не за вознаграждение, а потому, что ему действительно понравилось. И тот, кто слушает, это чувствует: совет воспринимается не как продажа, а как забота. Такое доверие нельзя купить за деньги — его можно только заслужить.

Сила, у которой нет руля

Но у этой силы есть свойство, из-за которого на ней нельзя построить бизнес-план.

Сарафанное радио стихийно. Оно не подчиняется расписанию, не зависит от бюджета и не спрашивает разрешения. Нельзя сказать: «в этом квартале мы получим на двадцать процентов больше рекомендаций». Нельзя понять, кто именно их создаёт, сколько людей пришло по ним и во что это обошлось компании. Нельзя повторить то, что однажды сработало, потому что непонятно, что именно сработало.

На него невозможно опереться как на канал — можно только радоваться, когда он срабатывает, и недоумевать, когда он замолкает.

Разговор о партнёрских программах начинается именно здесь — не с инструментов и не с технологий, а с этого разрыва. У бизнеса есть канал с наилучшей конверсией, и бизнес не может им управлять.

Попытка первая: взять стихию под контроль

Маркетологи давно пытались это исправить. Так появился WOM-маркетинг — word of mouth marketing, маркетинг «из уст в уста».

Это устная форма рекламы, при которой довольные потребители рекомендуют товар другим людям в форме совета. Рекомендация по-прежнему основана на личном опыте и удовлетворённости продуктом — именно поэтому она и работает. Разница в том, что теперь компания осознанно рассчитывает на этот канал и старается его поддерживать.

Но проблема остаётся. Даже когда компания понимает, что рекомендации важны, она всё ещё не может их посчитать: сложно спрогнозировать результат и оценить эффективность относительно вложенных средств. Стихия стала ожидаемой, но не стала управляемой.

Что, если у советчика появится интерес

А теперь представьте, что у человека, который рекомендует, появляется заинтересованность — не только в том, чтобы помочь другу, но и в самом факте рекомендации.

Первый эффект — очевидный: он будет рекомендовать чаще, охотнее и дольше. Рекомендация по личному опыту никуда не девается, она по-прежнему честная, — но теперь за ней стоит не только желание помочь, но и собственный интерес. Вовлечённость растёт.

Второй эффект важнее. Как только у рекомендации появляется владелец, вокруг неё можно выстроить систему: правила, учёт, вознаграждение. Компания может видеть, кто привёл клиента, сколько он привёл и сколько за это получил. То, что было стихией, становится механизмом, который можно планировать, измерять и повторять.

Так сарафанное радио превращается в партнёрскую программу.

Почему это не стало нормой

Механика эта не новая. Сетевые компании — те, кого называют компаниями прямых продаж, — применяют её десятилетиями и построили на ней огромные структуры.

Но именно поэтому партнёрские программы долго считались их исключительной собственностью — чем-то, что бывает только в сетевом маркетинге и не имеет отношения к обычному бизнесу. Это и есть главная ошибка, о которой пойдёт речь дальше.

Казалось бы, вот оно — решение, доступное любому бизнесу. Но за двадцать лет наблюдений я убедился в обратном: в реальности им почти никто не пользуется. Одни не понимают, как это работает. Другие пробуют и получают не то, что ожидали. Третьим не хватает ресурсов даже на то, чтобы начать.

Почему так получается и что за компании находятся в каждой из этих групп — в следующей главе.