Глава 16. Почему очевидные возможности остаются незамеченными
Эта глава и следующая — другого жанра. Здесь нет механики и нет историй моего пути. Здесь два примера из рынка, которые я привожу по одной причине: показать масштаб. Не «как сделать», а «сколько всего уже лежит без дела». Для владельца аудитории это важно: если вы поймёте, как много поверхностей в мире простаивает, вы увидите и то, что ваша собственная поверхность — контент, которому доверяют, — простаивает ничуть не меньше.
Чай, который продаёт книги
Есть производитель чая в Японии. Он выпустил пакетик чая для тех, кто любит читать: на упаковке напечатан короткий отрывок из книги — такой, который читается меньше чем за минуту. Если отрывок заинтересовал, рядом на том же пакетике есть QR-код: по нему можно купить книгу целиком.
Пакетик называется Daily Club — и это название тоже работает: оно создаёт ощущение, будто вы участник клуба любителей чая и книг. Но главное не в названии. Главное — в том, что чайный пакетик продал не только чай. Он продал ещё и книгу. Чай выполнил свою работу, а потом — сам, без участия продавца — сделал ещё одну продажу.
Это и есть кросс-продажа в самом чистом виде. Производитель получил дополнительную выручку, не наняв ни одного продавца и не потратив рекламный бюджет. Он просто использовал поверхность, которая у него уже была, — упаковку.
Упаковка как рекламное место
Теперь задайте себе вопрос: сколько чайных пакетиков, бутылок, коробок и этикеток в мире простаивают без дела?
Подавляющее большинство производителей смотрит на упаковку как на тару. Её задача — выделиться на полке и защитить товар. Всё. То, что упаковка каждый день оказывается в руках у человека, который уже купил продукт и, значит, доверяет ему, — этот факт почти никем не используется.
Некоторые производители начинают экспериментировать, но делают это странно. Производители пива размещают на бутылке QR-код, ведущий на страницу с онлайн-игрой вроде тетриса. Я два года изучал десятки товаров повседневного спроса — продукты, бытовую химию — и ни разу не встретил производителя, который предложил бы мне как потребителю что-то стоящее моего внимания. Мне сложно представить человека, который, открыв пиво, захочет играть в тетрис по QR-коду на бутылке.
Это говорит о двух вещах сразу. Первая: производители уже чувствуют, что с упаковкой можно что-то сделать, — иначе бы они не печатали эти коды. Вторая: концептуального понимания, как это должно работать, у них нет.
QR-код как мостик
Разница между тетрисом на бутылке и книгой на чайном пакетике — в том, куда ведёт мостик.
В японском примере QR-код ведёт к следующей покупке: отрывок из книги — и сама книга. Путь короткий, интерес продиктован самим контентом, и выгода очевидна обеим сторонам: покупатель получил то, что его заинтересовало, производитель — дополнительную продажу. Это не реклама, которая раздражает. Это нативная продажа: она вплетена в то, что человеку и так интересно.
И вот здесь у производителя открывается следующий шаг, который в этом примере даже не сделан: если чайный пакетик умеет продавать книгу, почему он должен продавать её разово? Почему покупатель, пришедший по QR-коду, не может быть закреплён за тем, кто этот пакетик ему продал? Почему упаковка не может стать началом партнёрской программы, в которой каждая продажа тянет за собой следующую?
Это не фантазия — это ровно тот реферальный принцип, который мы разбирали всю книгу. Просто применённый к поверхности, о которой никто не думает.
Почему это до сих пор не реализовано
Ответ простой и грустный: потому что для этого нужно соединить две компетенции, которые почти никогда не встречаются в одном человеке.
Первая — понимание продукта и упаковки: как сделать так, чтобы отрывок на пакетике вызывал желание дочитать. Вторая — понимание партнёрской механики: как устроить закрепление, учёт и выплаты так, чтобы каждый пакетик действительно работал на сеть. Производитель чая знает первое, но не знает второго. Специалист по партнёрским программам знает второе, но не подумает о чайном пакетике. Окно возможностей открыто, но оно откроется не для всех — только для тех, кто соединит эти две вещи.
Именно поэтому такие возможности остаются незамеченными годами. Не потому, что они сложные. А потому, что они лежат на стыке — а на стыке рождается новое, но туда редко кто доходит.