Глава 4. Реферальный принцип: как возникает структура

Мы разобрали, где проходит разрыв: механика существует, но применяют её единицы. Дальше нужно разобрать саму механику — изнутри, с самого начала. И начинается она не с программы и не с платформы, а с одного правила о том, кто кому кем приходится. Из этого правила вырастает всё остальное, включая многоуровневость.

У каждого действия есть предыстория

Принцип причинности — не изобретение маркетологов. Это основополагающий принцип научного и логического мышления: у каждого следствия есть причина, и, зная причины, можно восстанавливать прошлое и предсказывать будущее.

Когда действия системы фиксируются вместе с их предысторией — так, что предыстория открыта и одновременно хранится у всех участников, — появляется возможность описывать многие процессы алгоритмом и управлять ими с минимальными усилиями. Самый известный современный пример такого устройства — блокчейн: каждое действие в нём имеет предысторию, которую можно проверить, не спрашивая разрешения у того, кто эту систему ведёт.

Реферальный маркетинг опирается на тот же принцип причинности. Только цепочка причин здесь не про транзакции, а про людей: у каждого участника есть тот, кто его привёл, и эта связь не теряется со временем. Именно она делает возможным и подсчёт результатов, и прозрачные взаиморасчёты. Не будь её — платить было бы не за что и некому.

Реферальный принцип

В этом определении важны оба условия, и каждое имеет свою причину.

«По приглашению». Точка входа всегда связана с конкретным человеком. Участник не появляется в программе из пустоты: у него есть тот, кто его позвал, и, значит, у появления участника есть причина, которую можно назвать и проверить.

«Только один раз». Участник занимает в структуре ровно одно место, и второго у него не появится. Это требование не про доверие и не про дисциплину — оно про арифметику. Если у одного и того же человека может быть несколько «входов» в программу, структура перестаёт быть деревом, её нельзя однозначно посчитать, а значит, нельзя и корректно распределить вознаграждение. Одно место у участника — это то, что превращает сеть из описания в учёт.

Реферер и реферал

В обиходе реферера называют вышестоящим партнёром или информационным спонсором, а реферала — нижестоящим партнёром. И реферером, и рефералом может быть как человек, так и организация: правила программы одинаковы для обоих случаев.

Слова звучат непривычно, но за ними стоит очень простая мысль: у каждого участника есть тот, кто его позвал, и есть те, кто пришёл по его зову.

flowchart LR
  R["Реферер<br/>приглашающая сторона"] -->|приглашение| r["Реферал<br/>принимающая сторона"]

Уровни: не ступени, а расстояние

Все, кого пригласил один реферер, фиксируются относительно него как рефералы первого уровня. Их количество может быть любым — от нуля до сколь угодно большого.

Тот, кого пригласил реферал первого уровня, становится для исходного реферера рефералом второго уровня. Дальше — третий уровень, четвёртый и так далее.

flowchart LR
  R["Реферер"] --> A1["Реферал"]
  R --> A2["Реферал"]
  R --> A3["Реферал"]
  R --> A4["Реферал"]
  R --> A5["…"]

Один и тот же участник — реферал первого уровня для того, кто его позвал, второго уровня для реферера своего реферера и третьего уровня для того, кто стоит ещё выше. Уровень не принадлежит человеку; он описывает связь.

flowchart LR
  R["Реферер"] --> A["Реферал № 3<br/>1-й уровень"]
  A --> B["Реферал № 5<br/>2-й уровень"]
  B --> C["Реферал № 6<br/>3-й уровень"]
  R --> D["другие рефералы<br/>1-го уровня"]

Отсюда следует ещё одно свойство, которое пригодится дальше: второй уровень появляется исключительно через первый, третий — только через второй.

Аналогия с генеалогическим древом

Проще всего удержать эту логику, сравнив партнёрскую сеть с генеалогическим древом: дети, внуки, правнуки. Каждое следующее поколение появляется только через предыдущее, и невозможно стать дедушкой или бабушкой, если у вас ещё нет собственных детей.

Аналогия хорошо работает, но не до конца, и честнее это оговорить. Генеалогическое древо — пересечение двух линий, мужской и женской: у человека двое родителей, и линии сходятся. У партнёрской сети линия одна: место регистрации у участника только одно, и «второго родителя» у него не бывает. Именно это и делает сеть вычислимой.

flowchart LR
  G["Бабушка и дедушка"] --> P["Дети"]
  P --> K["Внуки"]
  K --> KK["Правнуки"]

Почему это не пирамида

Слово «структура» и слово «приглашение» сами по себе ничего не доказывают. И то и другое встречается и в работающих партнёрских программах, и в финансовых пирамидах. Отличает их не форма, а экономика — откуда в системе берутся деньги. Проверить это можно тремя вопросами.

Первый: за что платят участнику? За товар или услугу, которую реально получил клиент, — или за сам факт того, что в структуру пришёл новый человек? В первом случае выплата — это доля от состоявшейся сделки. Во втором — доля от взноса.

Второй: откуда приходят деньги? Извне, от клиентов, которые покупают продукт, — или из средств новых участников? Это ключевой вопрос. Система, в которой выплаты делаются только из взносов приходящих, живёт ровно до тех пор, пока приходят новые; другого источника денег у неё нет по устройству. На этом основана финансовая пирамида, и именно поэтому она всегда заканчивается одинаково.

Третий: есть ли спрос вне сети? Продукт покупают люди, которые и не собирались ничего строить, — или единственный покупатель в системе — это новый партнёр? Ответ на этот вопрос мы ещё встретим в книге: одна из наших историй закончилась именно на нём.

Если ответы складываются в первый вариант, перед вами заработок на распространении продукта, и многоуровневая структура здесь ничего не меняет: она лишь описывает, как делится вознаграждение между теми, кто участвовал в конкретной продаже. Если во второй — структура не спасёт: сколько бы уровней в ней ни было, денег в системе больше, чем в неё приносят снаружи, не появится.

Отсюда два вывода, которые стоит держать рядом.

И второе. Законодательство в разных странах описывает такие схемы по-разному: где-то они прямо запрещены, где-то подпадают под другие нормы — о защите потребителей, о ценных бумагах, о недобросовестной торговле. Формулировки и наказания различаются, и разбирать их здесь нет смысла: это дело юристов и конкретной страны. Но сам экономический критерий от страны не зависит. У законной партнёрской программы есть продукт, есть спрос вне сети и есть вознаграждение, привязанное к реальному обороту, — в любой стране мира.

Для наглядности сведём оба варианта в таблицу.

Что из этого следует

Реферальный принцип отвечает на вопрос «кто с кем связан». Он не отвечает на вопрос «сколько уровней считать и на что это влияет».

На одном и том же принципе можно построить очень разные программы: одноуровневые и многоуровневые, с короткой и с глубокой структурой. Разница между ними — не в принципе, а в том, что программа считает и за что платит. Об этом — следующая глава.