Глава 5. Что такое многоуровневость и зачем она нужна
Мы разобрали правило, по которому возникает структура: у каждого участника есть тот, кто его привёл, и уровни считают расстояние до этого «кто». Но сама по себе структура денег не приносит. Деньги появляются, когда программа решает, за что и как платить. Об этом — эта глава.
Оборот и структура оборота
Вернёмся к вопросу, который мы оставили открытым: почему две программы, построенные на одном и том же реферальном принципе, платят по-разному?
Потому что платят не за факт приглашения, а за оборот. И здесь обнаруживается различие, которое определяет всё остальное: величины оборота недостаточно, чтобы понять размер выплаты. Значение имеет и то, как этот оборот распределён по структуре.
Разница между одноуровневой и многоуровневой программой — не в том, что вторая щедрее. Она в том, что они считают разные вещи. Одноуровневая смотрит только на личный результат партнёра: что он сделал сам, с того и получил. Многоуровневая смотрит на всю структуру, которая под ним выстроилась, и считает вознаграждение по ней.
Чтобы это стало осязаемым, возьмём один и тот же оборот и разложим его по структуре двумя способами.
flowchart LR P["Партнёр"] --> A["активный партнёр<br/>структура выстроена под ним"] A --> B["…"] B --> C["…"]
flowchart LR P["Партнёр"] --> A["активный партнёр<br/>своя структура"] P --> B["активный партнёр<br/>своя структура"] P --> C["активный партнёр<br/>своя структура"]
В первом случае весь оборот собран в одной ветке: партнёр привёл активного партнёра, который под собой выстроил структуру и создал оборот — и вся эта структура идёт вниз одной линией. Во втором случае тот же по величине оборот распределён между несколькими ветками: партнёр привёл несколько активных партнёров, каждый из которых выстроил свою структуру, а вместе они создали ровно такой же оборот. Для компании это один и тот же оборот. Для партнёра — разные деньги.
Точная арифметика различается от модели к модели: у классической она своя, у бинарной своя, и на обе мы посмотрим в третьей части — на примере двух компаний, через которые я прошёл лично. Но принцип везде один.
Это не приём бинарного маркетинга и не чья-то хитрость — это свойство всей модели.
Отсюда сразу следует, зачем компании нужны уровни. Чем больше участников в структуре партнёра способны создавать оборот, тем больше сам оборот — а распределение этого оборота определяет, сколько из него дойдёт до конкретного человека. Одноуровневая программа этот механизм обрезает: партнёр получает только с тех, кого привёл лично, и всё, что выросло ниже, для него не существует.
Многоуровневая сеть
Как следует из названия, уровней в такой сети может быть много. Уровень здесь — это глубина: сколько приглашений отделяет участника от того, кто стоит в начале ветки. Именно поэтому в главе 4 мы так настойчиво разделяли уровень и статус: уровень описывает не положение человека в компании, а расстояние внутри структуры, и оно может быть сколь угодно большим.
Разберём, что меняется, когда сеть становится многоуровневой, для каждой из трёх сторон.
Для партнёра. Появляется смысл вкладывать годы. Доход перестаёт зависеть только от личных усилий сегодняшнего дня: он растёт вместе с тем, что построено. И появляется причина выращивать других партнёров, а не только приводить клиентов: чем активнее вся структура под партнёром, тем больше его собственный доход.
Для клиента. За приведённым клиентом стоит чей-то долгосрочный интерес. Партнёру важно, чтобы этот клиент был доволен и остался: в одноуровневой схеме компания выплатила вознаграждение за приведённого и забыла о нём, а в многоуровневой у клиента есть человек, которому небезразлично, вернётся он или уйдёт.
Для компании. Канал перестаёт зависеть от энтузиазма отдельных людей. Появляется структура, которая способна расти сама и удерживать людей годами, — то, чего не даёт никакая рекламная кампания.
Резидуальный доход
Теперь самое главное, ради чего всё это нужно человеку.
Представьте, что владелец продуктового магазина предложил вам такое сотрудничество. Вы приводите в его магазин новых покупателей, а он платит вам процент с каждой их покупки — не один раз, а всегда, сколько бы эти люди ни ходили в магазин. Процент начисляется мгновенно и автоматически. Чем больше покупателей вы привели, тем больше ваш суммарный доход. Вам не нужно вкладывать эти деньги обратно в магазин. Когда вы уезжаете в отпуск, магазин работает и без вас — и покупатели продолжают ходить сами.
Такой доход называется резидуальным, или остаточным.
Звучит как мечта, поэтому сразу отделим мечту от устройства.
Резидуальный доход — это не пассивный доход из воздуха. Его нужно построить: сначала вы приводите покупателей, и только потом, если они остаются, поток начинает идти сам. Усилие тратится один раз — на построение. Дальше оно работает.
flowchart LR A["Приводите клиентов<br/>усилие"] --> B["Клиенты остаются<br/>закрепление"] B --> C["Доход идёт сам<br/>поддержание почти не нужно"]
И третье, самое честное. Резидуальный доход — это не то, что вы получаете. Это то, что вы пока не получаете: бонусы от вашей деятельности, которые существуют в потенциале и станут деньгами при условии, которое мы сейчас разберём.
Виды резидуального дохода
Прежде чем разбирать это условие, посмотрим на сам доход шире: резидуальный бывает не один.
Их пять, и различаются они одним: что именно работает вместо вас, пока вы заняты другим делом.
Инвестиционный. Вместо вас работает капитал: деньги вложены в бумаги, вклады или фонды и приносят проценты и дивиденды.
Рентный. Вместо вас работает имущество: квартира, помещение, машина сдаются и приносят плату.
Интеллектуальный. Вместо вас работает тираж: написанная книга, записанный курс, музыка продаются снова и снова, а вы получаете авторское вознаграждение.
Правовой. Вместо вас работает право: пенсия, назначенная по возрасту или по состоянию здоровья, приходит независимо от того, чем вы заняты.
Маркетинговый. Вместо вас работает построенная сеть: клиенты, которые у вас когда-то появились, продолжают покупать, и с этого оборота компания платит вам вознаграждение.
Дальше начинается то, что важнее названий.
Первые два вида требуют того, чего у большинства читателей этой книги нет, — свободных денег. Чтобы жить на дивиденды или на аренду, нужно сначала собрать капитал, который эти дивиденды даст. Интеллектуальный вид капитала не требует, но требует другого: таланта, ремесла и многолетней работы — книга или музыка начинают продаваться сами только после того, как написаны. Правовой вид не строится вовсе: он назначается по возрасту, по выслуге или по состоянию здоровья.
Маркетинговый доход отличается от всех четырёх тем, что не требует ни собранного капитала, ни исключительного таланта. Нужны время, желание и дисциплина — то, что не зависит ни от накоплений, ни от одарённости. Дальше работает структура: партнёр выбирает компанию с правильной партнёрской программой, строит клиентскую сеть — и компания платит ему с оборота этой сети: регулярно и до тех пор, пока сеть создаёт оборот. Продуктовый магазин из примера выше — как раз про это.
И ещё одно различие, о котором обычно не говорят. Капитал, имущество и права на созданный продукт переживают своего владельца: их можно оставить наследникам. Пенсия — нет, она заканчивается вместе с человеком. Построенная сеть тоже может пережить своего владельца — в тех пределах, которые допускают правила программы.
Поэтому дальше в книге речь идёт только о последнем из пяти видов. Не потому, что остальные хуже, а потому, что он единственный строится из того, что у читателя уже есть: из внимания людей и доверия к нему. Не зря такой доход называют пенсией — только заработанной, а не назначенной.
Почему закрепление — это основа, а не плюс программы
Обычно закрепление обсуждают как одно из достоинств программы — «хорошо, что клиент закрепляется навсегда». Это взгляд не с того конца. Закрепление — не достоинство программы, а её основа. Если закрепления нет, резидуального дохода быть не может: сегодня вы привели клиента, а завтра он приносит деньги кому-то другому, и всё, что вы построили, обесценилось.
Отсюда практический ориентир, который стоит держать в голове, когда речь идёт о любой конкретной программе: вопрос не «достоинство или недостаток», а «на какой срок и по каким условиям».
Что из этого следует
Мы разобрали механику: оборот и его структура, уровни и глубина, резидуальный доход и закрепление как его фундамент. Дальше эта механика должна получить имена — и стать узнаваемой в том виде, в котором её встречает предприниматель: в терминах, в конструкциях и в условиях конкретных программ.
Об этом — следующая глава.