Часть II

Глава 6. Партнёрские программы: термины и инструменты

Обновлено:

Мы разобрали механику: как возникает структура, что она делает с деньгами, откуда берётся резидуальный доход. Осталось дать этой механике имена. Не ради аккуратности формулировок — просто в реальности предприниматель встречает её не как теорию, а как набор конкретных вещей: программу, платформу, ссылку, вознаграждение, команду. За каждым из этих слов стоит решение, от которого зависит, будет программа работать или нет.

Партнёрская программа

Мы уже говорили, что партнёрская программа — это применение принципа сарафанного радио на коммерческой основе. Теперь уточним, из чего она состоит.

Компания — старший партнёр — предлагает другим компаниям или людям — младшим партнёрам — продвигать свои товары или услуги и получать вознаграждение за результат. Не вообще продвигать, а по правилам, которые задаёт компания: что считается результатом, как он измеряется и сколько за него платят.

Разница с обычной рекламой здесь принципиальная. Рекламе платят за размещение, партнёру — за результат. Если результата нет, компания ничего не теряет: она не покупает внимание, а делится долей от того, что уже произошло.

flowchart LR
  K["Компания<br/>старший партнёр"] -->|товар или услуга| P["Партнёр<br/>младший партнёр"]
  P -->|привлекает| C["Клиенты и новые партнёры"]
  C -->|платят за продукт| K
  K -->|вознаграждение за результат| P
Рис. 1. Устройство партнёрской программы: компания платит не за размещение, а за результат.

Партнёрская платформа

Помните вторую сложность из главы 3 — отсутствие инструмента? Партнёрская платформа и есть этот инструмент.

Определение. Партнёрская платформа — инструмент, который позволяет компании управлять партнёрской программой, а партнёрам и компании — видеть результаты работы.

Компания задаёт правила, платформа их считает: кто кого привёл, какой оборот создан, какое вознаграждение за это начислено. Партнёр открывает личный кабинет и видит то же самое со своей стороны.

Именно поэтому платформа переводит программу из замысла в работу. Пока учёт ведётся в таблицах и переписке, программа живёт ровно до того момента, когда кто-то ошибётся или устанет считать.

Находка. Платформа не делает программу честной — это дело компании. Но она делает её выполнимой.

Реферальная ссылка

Определение. Реферальная ссылка — уникальная ссылка партнёра, по которой приходят новые клиенты и партнёры. Она отслеживает входящий трафик и фиксирует результат работы партнёра.

Звучит технически, а по сути это материализация правила из главы 4: участник регистрируется один раз и только по приглашению. Ссылка и есть приглашение — только теперь оно передаётся не из уст в уста, а работает само. Партнёр поделился, человек перешёл, регистрация состоялась, связь зафиксирована.

flowchart LR
  P["Партнёр"] -->|реферальная ссылка| N["Новый участник"]
  N -->|регистрация один раз<br/>по приглашению| R["Закреплён за партнёром"]
  R -->|его покупки создают оборот| P
Рис. 2. Реферальная ссылка — техническая форма реферального принципа.

Именно в этой точке снимается старая проблема WOM-маркетинга: компания наконец видит, кто привёл клиента.

Вознаграждение

Определение. Вознаграждение — денежная выплата партнёру за созданный товарооборот, в том числе за покупки привлечённых клиентов и партнёров.
Определение. Личное потребление — покупки самого партнёра; они тоже входят в оборот.

Это не мелочь: в партнёрских программах участник почти всегда является и клиентом тоже, и в этом нет ничего странного.

Как вознаграждение считается, мы уже знаем и повторяться не будем: платят за оборот, а размер выплаты определяет структура оборота. Существенно другое. Программы различаются не схемой расчёта, а несколькими параметрами, которые видно сразу, если знать, куда смотреть.

Определение. Глубина — с какого количества уровней считают вознаграждение: одноуровневая программа платит только за лично приведённых, многоуровневая засчитывает и то, что выросло ниже.

Закрепление. Навсегда или на срок. Этот параметр мы разобрали в главе 5.

Определение. Разовость — платят за первую покупку клиента или за все последующие.
Определение. Период расчёта — вознаграждение появляется сразу после сделки или приходит в конце расчётного периода, как зарплата.

В этих четырёх параметрах и лежит разница между программами, которые на презентации выглядят одинаково. Формул в книге не будет: считать за читателя — не наша задача. Наша задача — чтобы он видел, из чего складывается разница.

Команда

Определение. Команда — группа партнёров и клиентов, объединённых по реферальному принципу.

Здесь стоит заметить, что команда — не отдел и не штат. В неё входят и те, кто ничего не продаёт: клиенты, которых привёл партнёр. Команда не собирается приказом и не назначается — она вырастает по цепочке приглашений, ровно так, как мы разбирали в главе 4.

Четыре способа, которыми программа расходится с обещанием

Теперь о том, что редко показывают на презентациях.

Программа может выглядеть партнёрской и при этом работать не так, как ожидает партнёр. Происходит это не случайно, а по четырём конкретным причинам — и у всех четырёх одна природа: партнёр вкладывает годы, а обещание при проверке оказывается уже, чем казалось.

flowchart LR
  A["Партнёр и его структура<br/>создали оборот"] --> B["Программа решает,<br/>что засчитать"]
  B --> C["Начисляется<br/>вознаграждение"]
  C --> D["Партнёр получает деньги"]
  L["Одноуровневость:<br/>учитывается только<br/>первый уровень"] -.-> B
  U["Урезание:<br/>засчитанное занижают"] -.-> B
  R["Разовые выплаты:<br/>повторные покупки<br/>не считаются"] -.-> C
  Z["«Заморозка»:<br/>выплату откладывают"] -.-> D
Рис. 3. Путь денег от созданного оборота до партнёра. Четыре причины, по которым он не доходит.

Урезание. Засчитанный результат намеренно занижают, и партнёр не получает полной компенсации за проделанную работу.

«Заморозка». Выплату надолго откладывают под предлогом проверки результатов. Всё это время компания распоряжается деньгами партнёров по своему усмотрению.

Разовые выплаты. Вознаграждение начисляют только за первую продажу. Дальше клиент покупает снова и снова, а партнёр с этого не получает ничего — хотя именно повторные покупки создают ту устойчивость, ради которой всё и затевалось.

Одноуровневость. Считается только первый уровень. Этот случай мы разбирали в главе 3: программа вроде бы партнёрская, но структуру не считает и потому не даёт партнёру смысла строить.

Общее у всех четырёх причин одно: каждая из них уменьшает то, что партнёр получит, уже после того, как он поверил и начал работать. Ни одна из них не видна на презентации. Все четыре видны в условиях.

Почему условия нужно прочитать до старта, а не после

Отсюда простое следствие.

Находка. Условия партнёрской программы — не приложение к предложению, а само предложение.

В них видно, на каких базовых принципах компания строит отношения с партнёрами: какая глубина, какое закрепление, что считается результатом, когда приходят выплаты.

И читать их имеет смысл до входа. После входа партнёр уже вложил время, а иногда и деньги, — и оказался в положении человека, который торгуется, когда сделка уже состоялась.

Компании вправе менять условия: жизнь идёт, законодательство тоже меняется. Но первоначальные условия показывают, на какие принципы компания опиралась, когда приглашала. Значительная часть историй про партнёрские программы — это истории о том, как принципы оказались не такими, какими выглядели.

Что из этого следует

Часть II закончена. Мы разобрали механику: правило, по которому возникает структура; оборот и структуру оборота; резидуальный доход; термины, которыми всё это называется; и четыре способа, которыми программа может расходиться с обещанием.

Дальше я перестаю говорить безлично. Всё, что было в этой части, я не вычитал — я это прожил: пять лет в одной программе, почти три года в другой, а затем — годы, когда я уже не строил сеть, а изучал новые программы изнутри. Годы там не имели значения: наработанная раньше компетенция позволяла быстро видеть ключевые моменты, на которые новичок тратит годы. Теперь можно рассказать, откуда взялись эти выводы.

И начать с самой первой станции.