Глава 8. QIWI: тихий старт многоуровневой программы в классическом бизнесе

После Amway я был уверен, что реферальный принцип — это внутреннее дело сетевых компаний. Он у меня прочно ассоциировался с MLM: с презентациями, обучением, структурой. А потом мне в руки попался бесплатный бизнес-журнал, и выяснилось, что тот же самый принцип уже работает в обычном бизнесе — просто об этом не кричат.

Что я увидел в статье

Это был февраль 2006 года. Я работал начальником отдела продаж в строительной компании «Окно в Европу» и зарабатывал восемнадцать тысяч рублей в месяц. В журнале — его название я уже не помню — описывалось новое бизнес-направление: приём платежей для мобильной связи.

В то время пополнить баланс телефона можно было в основном одним способом — купить предоплаченную карту. Карту нужно было найти в продаже, стереть с неё код, отправить его командой с телефона. Неудобно, и номинал не всегда подходил. Альтернативой становились платёжные системы: через терминал мгновенной оплаты человек пополнял счёт прямо на месте.

Одна из таких систем называлась «Объединённая система моментальных платежей», сокращённо ОСМП, — та самая, что позже стала QIWI. Она начала работу в 2004 году. Статья не называла конкретных провайдеров — это был текст о новом направлении, а не реклама.

Дальше — самое важное. Автор статьи описал две модели заработка. Первая: заключить договор с платёжным провайдером, купить терминалы, поставить их у себя или на арендованных площадях и получать комиссию с оборота. Вторая: если денег на терминалы нет, агент может регистрировать под собой владельцев торговых точек, которые сами купят терминалы и станут его субагентами, — а агент будет получать процент от оборота их сети.

И в этот момент я, сетевик с пятилетним стажем, увидел то, что автор статьи, возможно, и сам не выделял: во второй модели уже применяется та же механика, которую я изучал в Amway. Уровни, процент с оборота нижестоящих, построение сети. Только всё это — не в сетевой компании, а в обычном платёжном бизнесе.

С чем я подошёл к журналу

Здесь важно честно зафиксировать, что я подошёл к этой возможности не с нуля.

За месяц-два до журнала я подключил клиент-банк «Телебанк» в ВТБ 24 — тогда личные кабинеты у банков только появлялись, и это был один из первых. В кабинете я увидел, что прямо оттуда можно оплатить сотовую связь, и подумал: «О, как это удобно!» Я стал платить за свой телефон оттуда, потом об этом узнали коллеги и стали просить положить небольшую сумму им.

Из этого опыта я вынес ровно две вещи: это очень удобно — и другим это тоже нужно, есть потребность. Никакой бизнес-возможности я тогда не увидел. Бизнес я увидел только когда появился журнал.

То есть к статье я пришёл с двумя ингредиентами. Первый — я уже попробовал технологию моментальной оплаты руками, пусть и только через банк. Второй — у меня уже был опыт построения партнёрских сетей.

flowchart LR
  T["Проба технологии:<br/>«Телебанк» — оплата<br/>сотовой связи из кабинета"] --> V["Статья в журнале"]
  C["Компетенция сети:<br/>5 лет в MLM"] --> V
  V -->|два ингредиента<br/>сложились| O["Вижу бизнес-возможность"]

Выбор платформы: поехать и проверить

Статья не называла провайдеров, поэтому я стал искать сам и нашёл две платёжные системы. Одна из них — ОСМП. Я зарегистрировался в личном кабинете обеих, поизучал, насколько удобно в них работать, заказал договоры. Обе прислали их быстро, но именно от ОСМП пришли ещё и промо-материалы: баннеры, наклейки. Меня приятно подкупило отношение компании к новому партнёру.

Но регистрации в кабинете мне было мало. Я хотел убедиться, что принцип из статьи действительно работает — что субагентскую сеть можно строить технически, и что комиссия с неё начисляется. Поэтому я договорился о встрече и поехал из Нижнего Новгорода в Москву, в офис ОСМП.

Меня встретил менеджер — кажется, его звали Сергей Жуков. Я задал ему два вопроса: как выстроить субагентскую сеть и как начисляется комиссия с этой сети. Он подтвердил то, на что я надеялся: механика есть. Причём сеть была не одноуровневой — мои субагенты могли приглашать под себя своих субагентов, и так далее.

Я купил два небольших POS-терминала со встроенной сим-картой. Каждый стоил примерно семнадцать-девятнадцать тысяч рублей — по цене второго или третьего iPhone того времени. С ними я вернулся в Нижний Новгород.

Первая сделка: магия на глазах у продавщицы

Я настроил терминал, положил на баланс небольшую сумму и поехал искать первых клиентов. Начал с окраины города, с посёлка Доскино: там, у кольцевой станции маршрутного автобуса, стоял мини-маркет.

Я зашёл с маленьким терминалом и предложил продавщице возможность принимать платежи за сотовую связь прямо в их точке. Предложение звучало как фантастика — о таких вещах тогда большинство жителей Нижнего Новгорода и не слышало. Тогда я предложил проверить прямо сейчас: попросил назвать номер её телефона и положил на него пятьдесят рублей.

Деньги пришли мгновенно. Терминал распечатал чек. На глазах у продавщицы только что случилась магия — я был для неё Гарри Поттером, который взмахом палочки пополнил баланс.

Ей понравилось, но было возражение: ставить терминал — значит брать на себя новую обязанность. Тогда я применил принцип, который вынес из Amway: человеку нужен мотив. Я пообещал, что договорюсь с хозяйкой о дополнительном проценте для неё с оборота терминала. После этого продавщица дала мне номер хозяйки. Мы встретились, ей всё понравилось, и она сразу заказала два терминала — у неё было два магазина. Её звали Елена. Это была моя первая сделка, апрель 2006 года.

flowchart TD
  OP["Платёжная система ОСМП"] --> A["Агент (я)"]
  A --> S1["Субагент: магазин Елены"]
  A --> S2["Субагенты: другие точки"]
  S1 --> C["Покупатели магазина,<br/>пополняющие телефон"]
  S1 -.->|может приглашать<br/>своих субагентов| SS["Следующий уровень"]

Почему программа была тихой

Теперь о том, почему этот этап я называю тихим стартом.

ОСМП не заявляла о своей партнёрской программе публично. Статья, которая меня привела, описывала бизнес-направление без имён провайдеров. Возможность существовала в договорах и в личном кабинете, но её никто не рекламировал как «партнёрскую программу с уровнями». Компания запускала приём платежей — а многоуровневая механика была встроена в этот бизнес как техническая деталь.

Для меня это и было открытием: реферальный принцип не обязательно существует в форме презентации и обучения. Он может быть тихой технической функцией обычного бизнеса. И именно в таком виде он сработал на массовом продукте, которым пользуются все: на пополнении телефона.

В Amway продукт был бытовой химией, а клиентом — обычный человек. Здесь продуктом был платёж, а клиентом — предприниматель, владелец торговой точки, у которого уже был главный ресурс: ежедневный поток покупателей. Ему не нужно было создавать аудиторию — она уже заходила в его магазин. Нужен был только инструмент, который превращал этот поток в дополнительный доход.

«Вы совершенно правильно подметили»

Спустя время ОСМП открыла нижегородский филиал, и на открытие приехал генеральный директор компании Валерий Валерьевич Шпак. Мне посчастливилось познакомиться с ним и перекинуться парой слов. Спрашивать напрямую, он ли идейный вдохновитель партнёрской программы, я не стал — вместо этого поделился наблюдением, что главная фишка компании именно в ней. «Вы совершенно правильно подметили», — ответил Шпак.

Так я впервые получил подтверждение: партнёрская программа ОСМП была не случайностью и не забытой технической деталью, а осознанным выбором первого лица компании. Вскоре после открытия нижегородского офиса Валерий Валерьевич погиб — разбился на лыжах. Его памяти посвящена эта книга.